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性感帝国的崩塌,风靡全球的维秘缘何走入末路?

2022-09-16 06:36:13


插图:维秘在80年代迅速扩展到全美各大商城除了在营销上的成功,“维多利亚的秘密”更广为人所知的原因,则是一年一度的时尚大戏——“维多利亚的秘密时尚内衣秀”。


闪耀、性感、奢华…这是“维多利亚的秘密”这一风靡全球的著名女性内衣品牌给世间的印象。其每年一度的维秘大秀更是吸引着全球数以亿计的观众追捧,参加维秘秀的模特更是被冠以“维秘天使”之名,引来全球的目光与话题的热度。

2017年秀

插图: 维秘 天使在 维秘 秀上的合影

200 3 年, 维秘 年销售高 2 8 亿美元,在全球拥有超 100 0 家门店 200 9 年, 维秘 巅峰时期曾创下每分钟售 60 0 件内衣的记录,销售额达 107. 5 亿美元。妥妥的全球领头羊,女性内衣定义者。

2009年维密秀每分钟售出600件内衣

插图 200 9 维秘 每分钟售 60 0 件内衣

然而 201 3 201 8 年,五年时间, 维秘 的利润下降 60 % 201 8 维秘 秀成本 1. 3 亿,销售额却同期下 1. 9 亿美元。到 201 9 年, 维秘 全年销售额下跌,营业亏 6.1 6 亿美元 1 1 月, 维秘 官方宣布 201 9 年的 维秘 秀取消,同时关闭全 5 3 家分店。

官宣取消

插图:维多利亚秘密的母公 L Brand s 首席财务官兼执行副总 Stuart Burgdoerfe r 在与媒体举行的电话会议中证 201 9 年维密秀取消,未来的宣传模式将换成其他形式

火辣 2 4 年的 维秘 秀,就这么凉了 ……

202 0 年,受疫情影响, 维秘 已经关闭了北美所有线下门店,甚至还将它的网上商店关闭了一周。

在营收寒冬中,往年火辣清凉的 维秘 天使们不仅不会再身着标志性的天使翅膀出场,甚至会穿上大衣,再裹上棉被 ……

维秘 如何从一个小品牌到风靡全球?它的壮大有何秘密?又为何在巅峰时走下神坛,渐入式微?

从路边小店到风靡全球

维多利亚的秘 内衣品牌成立 197 7 年,本是一个方便男士为妻子选购内 的邮购店 1982

年,破产边缘的 维秘 公司被维克斯勒 100 万美元的价格收购。从此, 维克斯勒将 维秘 带上了腾飞的道路。

创始人伟

插图:营销天才维克斯勒

在营销天才维克斯勒的经营下, 维秘 8 0 年代迅速扩展到全美各大商城 经营范围更 拓展到鞋子、晚装、香水等其他产品, 邮购服务也没有停下, 8 次发行邮购目录 9 0 年代初期, 维秘 成为 全美最大型女式内衣零售商 ,销售过亿

维秘店子

插图: 维秘 8 0 年代迅速扩展到全美各大商城

除了在营销上的成功 维多利亚的秘 更广为人所知的原因,则是一年一度的 时尚大 —— 维多利亚的秘密时尚内衣 199 5 年,首次维秘内衣秀在纽约广场酒店举行。模特们穿着 性感 内衣, 首次 大庭广众之下的 广场酒店走秀 内衣秀将女性原本私密的美以性感的方式呈现,这一创新做法,既吸引眼球又能够实地展现产品,成为了 维秘 此后每一年 必选动作

维密天使场外合影

插图: 维密天使场外合影

199 9 维秘 秀以网络直播的方式,走进了 美国超级杯职业橄榄球赛 的中场休息时间。精彩刺激的球赛与令人热血喷张的内衣模特 两者以这种方式碰撞在了一起 15 0 万人的网络围观直接引发了网络崩溃,超级杯的直播因此而一度中断。 维秘 从此进入了急速发展期。

走进网络直播

插图 199 9 年, 维秘 秀走进网络直播

维克斯勒在内衣秀上吸引了全世界的目光,敏感的营销天才当然不会放过这一巨大的商机。 维秘 与美 CB S 广播公司签约, CB S 广播公司获得在上百个国家的独家转播权 200 1 年, 维秘 秀首次在电视台播出,从此,一场为电视而生的,以内衣作为展示内容的服装表演孕育而生。 维秘 也凭借其每年加强的内 时尚魔 身份,消费群体不断扩大。

维秘 秀每年都会推出几件价格不菲的珠宝内衣,年度预算也由首届 2 5 万美元上升到到亿万美元 201 7 年, 由巴西超模演绎 展示了一套 璀璨香槟之夜梦幻内衣 手工镶嵌 600 0 颗珍贵宝石,耗时 35 0 小时,价值高 20 0 万美金。 各类世界顶级模特们几乎是踏着黄金、身披珠宝而来,其标志性的天使翅膀成为了 维秘 秀的象征。

2017年梦幻胸罩

插图: 璀璨香槟之夜梦幻内衣 ,价 2 百万美元。

维秘的营销秘密

为何 维秘 能够获得如此大的成功?

很大一部分原因是因为 维秘 迎合了男性审美观。

在营销天才维克斯勒眼中 就是内衣最大的卖点。

创始人

插图:维克斯勒与模特合影

维秘 一直倡 穿出你的线条, 穿 出你的魅力,穿出属于你的一道秘密的风景 这种看似为女性正名,实则迎合男性的理念起到了意想不到的效果。 在发布会上,以聚拢型胸衣、高腰内裤、高跟鞋成为 维秘 性感的配方。在模特身材的要求上,以长腿、 腰、丰胸、健美为标准,来契合内衣的设计理念。通过模特的身材标准 性感配 组合,来阐释什么 完美身 的定义。

完美身材

插图: 维秘 天使选拔标准 极为严苛

维多利亚的秘 内衣秀中,还有一个引人注目的亮点是维秘天使身上的翅膀,只有带上翅膀的模特才能称之 使 。原本一对作为服装点缀的翅膀已上升到更高层次的含义,不但是模特们地位的象征,也是品牌所倡导的奢华、神秘、魅力的设计理念与价值体现

翅膀2

插图: 只有带上翅膀的模特才能称之 使

在性感、奢华、神秘、魅力的品牌文化理念下,以及 完美身 的定义下, 维秘 引来 无数女性的追捧,她们以拥有 维秘 内衣为生活追求的目标,以穿上 维秘 内衣就能拥有完美的身材、过上奢华高端的生活而感到骄傲自豪。

追捧

插图:维秘 引来 无数 媒体 的追捧

就是这样的品牌文化理念,受到了大部分女性的认可, 那些刻意 打造 梦幻形 每一击都 迎合着消费者 自我幻 的心理需求。

维秘的滑铁卢年代

就像一句成语形容的那 盛极必衰。维秘在经历了巅峰后不可避免的走进了下坡路, 五年 间, 维多利亚的秘 内衣秀失去了半数以上的观众, 201 3 97 0 万观看人数下跌 201 8 31 7 万。 201 8 年,也成为了维秘秀的最后一年。

为何如此令人瞩目的商业帝国如此迅速的就土崩瓦解了呢?

戏剧性的是,所谓成也萧何败也萧何,造成这一原因的,正是维秘赖以成名的设计理念。

维秘 以及 完美身 的定义 ,如今已经不再符合当代女性的认同。

在美国一个调查里显示, 68 % 的受访女性表示,她们已经没有那么喜欢这个品牌了,超过一半的人觉得维秘的感 不自

2 1 世纪之后, 面对新一代消费者 理性消费的习惯、以及 个人自我价值认同回归的理念 ,维秘渐渐变得不合时宜, 走入暮年

当今的消费者渐渐以平等、包容、悦己等 性感准 代替了维秘所宣扬 完美身 标准。

201 8 1 1 月,互联网内衣品 ThirdLov e 在报纸上 公然挑战维秘的权威 维密的所谓营销,是将男性对完美身材的极致幻想,强加在女性身

公开抨击

插图:互联网内衣品 ThirdLov e 在报纸上 公然挑战维秘

创立 201 3 ThirdLov e 体现出以消费者为本的思想,不挑剔消费者的身材,单品尺码齐全,包括超大码等。

尺码齐全

插图 ThirdLov e 从不挑剔消费者的身材

同样以包容性为特色的,还有内衣品 Savage x Fent y 。该品牌会有针对性的选用不同身材、肤色,甚至邀请以往避之唯恐不及的大码模特担任内衣模特。

不求身材

插图 Savage x Fent y 特地选用不同肤色、身材,包括大码模特担任内衣模特

这两种理论的交锋,打个比方就好像:

维秘一方主动制造标准,告诉你:真正的美应该是这样。然后给出标准,说明只有符合这个标准才是美的。

而另一方则是让你成为标准,然后跟你说:你本来就很美,而我会进一步发掘你的美。

两者高下立判。

完美身材2

插图:完美身材定义不同体现了理念的高下

维秘曾经也尝试过转型,但是因为跟之前打造的中心理论过于分裂,最终潦草收场。加之运动内衣品牌开始高速增长,市场占有率大有一举取代传统内衣品牌的势头。维秘一再错失了翻盘的机会,走进了品牌的滑铁卢,并 201 9 年结束了坚 2 4 年的维秘秀,引起路人一片唏嘘。

维秘的兴衰有其偶然,也有其必然。偶然的是,它迎合了消费者的喜好,做到极致,因而乘势而起。而其必然的是,正因为迎合的是消费者的喜好,在风向变的时候,它却很难掉头,归于没落。真正决定企业未来的,极大可能取决于一代人的消费理念,什么样的土壤,就会生长出什么样的作物,土壤变了,作物也会随之枯萎。